Все о бизнесе: Мода как бизнес

16.01.2016

Все о бизнесе: Мода как бизнесВсе о бизнесе: Мода как бизнес. Кто сказал, что мода — это несерьезный бизнес. Секрет успешного управления fashion-бизнесом заключается в уникальном сочетании творческого гения и деловой хватки, мастерства и изобретательности. Даниэль де Винтер, глава компании Daniele de Winter Cosmetics, Монако. Мой совет тем, кто уверен, что мода есть нечто несущественное, недостойное серьезного внимания: задумайтесь на эту тему еще раз. Мода — это могучая сила, которая играла и продолжает играть огромную роль в эволюции человеческого общества. Уже во времена Древнего Египта, Древней Греции и Древнего Рима она была ключевым элементом социума. В одежде, аксессуарах и косметике, как в зеркале, отражались все особенности того общества.

Мода в значительной мере влияла на политическую, экономическую и образовательную сферы жизни общества, а также на искусство. В Римской империи мода была не просто индикатором общественного положения гражданина, но настолько неотъемлемой частью жизни социума, что правящая верхушка своими указами определяла, обувь какой модели и какого цвета должны носить члены каждого социального класса. В период начала индустриализации зажиточные американцы и азиаты приезжали в Европу за предметами роскоши, стимулируя тем самым международную торговлю и глобализацию экономики. Позднее и знать эпохи Возрождения, и аристократы всех других исторических периодов подчеркивали свое высокое положение и свою общественную значимость посредством моды. Эта традиция самовыражения и демонстрации своего места в социуме существует в обществе и по сей день, хотя и в иной форме.

Производство модных товаров класса «люкс» играло заметную роль в общественном и экономическом строе предыдущих столетий и продолжает влиять на современное государство и его экономику. По оценкам специалистов, объем мирового люксового сектора составляет $ 130 млрд, а темпы его роста достигают 20 % в год. Это одна из немногих отраслей, которые остаются постоянным источником роста мировой экономики. Кроме того, индустрия моды вносит значительный вклад в развитие национальных экономик. Отрасль модных люксовых товаров — четвертый по величине источник доходов для Франции, одна из наиболее значимых отраслей в Италии, Испании,США, а также на развивающихся рынках Китая и Индии. Во Франции и Италии этот сектор находится на первом месте по количеству занятого в нем населения. В США отрасль производства одежды и других модных товаров — наиболее быстрорастущий сектор, а в некоторых азиатских странах индустрия моды сейчас переживает настоящий бум благодаря выходу многих люксовых брендов на рынки этого региона. Розничная торговля одеждой и модными аксессуарами также является одной из наиболее растущих отраслей во многих частях света. Мода приобрела такую важность в современной глобальной экономике и жизни мирового сообщества, что ООН недавно начала реализацию программы под названием «Мир как подиум» (Catwalk the World), которая предусматривает проведение показов мод в целях сбора средств для оказания гуманитарной помощи нуждающимся странам.

Мода сегодня как никогда ранее связана самым непосредственным образом с кино, музыкой, литературой, искусством, спортом и стилем жизни. Беспрецедентно возросло ее влияние и на другие аспекты деятельности в бизнес-секторе. Несмотря на небывалый рост влияния индустрии моды на наше общество, ее изучение со стратегической точки зрения до сих пор было во многом бессистемным и не привело к выработке единого подхода. Возможно, причиной тому — распространенное мнение о принципиальной невозможности рационального анализа моды как такового. Или не менее устоявшееся мнение о том, что мода с характерным для нее творческим подходом и бизнес с присущей ему рациональностью — две параллельные линии, которые, как известно, никогда не пересекаются. Что же касается люксовой моды с ее заметным акцентом на дизайне и креативности, то в этой сфере вышеозначенная точка зрения распространена еще более широко.

На самом же деле дни, когда подобный взгляд соответствовал действительности, давно миновали, и сегодня модный бизнес требует применения изощренных управленческих технологий, которые должны стать обязательным дополнением к новаторству и креативности. Стремительное развитие стратегического аспекта бизнес-менеджмента в сфере моды, а также необходимость найти равновесие между миром бизнеса и миром творчества и стали теми отправными факторами, которые подвигли автора на написание данной книги о люксовом брендинге. Без люксовых брендов рынок был бы скучным и унылым. Они уникальны.

Они интригуют, влекут и завораживают. И это не предвзятое мнение того, кто искренне влюблен в моду и во все, что с ней связано; это самая что ни на есть правда. Ведь мода, и особенно ее люксовая составляющая, — это средство создания особого стиля жизни путем удовлетворения глубоких психологических и эмоциональных потребностей, а материальным воплощением данного стиля жизни становятся исключительные, уникальные продукты. Один уважаемый автор и эксперт по брендингу недавно сказал мне, что, по его мнению, люксовые бренды обманывают потребителей, продавая им по завышенным ценам брендовые товары, стоимость производства которых составляет ничтожную долю от их продажной цены. Я с этим абсолютно не согласен. Я разделяю другое мнение: люксовые бренды предоставляют потребителям целостную совокупность значимых преимуществ, а их деятельность благотворно сказывается на жизни общества и мировой экономике. Когда люди покупают некий люксовый модный товар, они приобретают не просто изделие, а целый «пакет», который, помимо самого продукта, включает целый набор неосязаемых преимуществ, связанных с эмоциональной, социальной и психологической сферами их жизни. И довольно трудно найти еще хотя бы одну отрасль, которая могла бы похвастаться таким уровнем эмоциональной связи со своей целевой аудиторией, когда желание заполучить тот или иной продукт растет пропорционально увеличению цены.

Наше общество процветает во многом благодаря моде, которая для нас стала средством выражения нашего «я», а для социума — источником прогресса. Мода, и особенно ее люксовая категория, проникла глубоко в жизнь каждого потребителя, независимо от уровня его благосостояния. Люксовые бренды прямо и косвенно влияют на то, как мы мыслим, поступаем и как живем. Только задумайтесь. Выбирая одежду, обувь или другие продукты, которые связаны с вашим внешним видом или уходом за телом, вы тем самым заявляете окружающим о том, как вы хотите выглядеть в своих и их глазах. И критериями выбора здесь могут служить как удобство или комфортность этих вещей, так и факторы, связанные с другими мотивами, например с чувством принадлежности к определенной социальной группе. Основывается ваш выбор на предпочтении того или иного бренда или нет, этот выбор в любом случае делается под влиянием того, что мы называем модой.

И что бы ни говорилось о моде, факт остается фактом: она превратилась в важную составляющую жизни абсолютно каждого человека, даже включая того, кто сознательно решает отстраниться от нее якобы из желания избежать превращения в «жертву» моды. Зачем писать о брендинге в люксовом сегменте индустрии моды. Люксовый сегмент индустрии моды — это глобальный многомиллиардный производственный сектор, состоящий из множества известных и любимых потребителями брендов. Среди них — Louis Vuitton, Hermes, Gucci и другие наиболее дорогостоящие и влиятельные бренды мира. Несмотря на огромные масштабы и доходность этой отрасли, с точки зрения стратегического управления бизнесом она развивается очень медленно.

Дело в том, что в течение долгого времени люксовыми брендами управляли с помощью традиционных подходов к бизнесу, когда решения чаще принимались интуитивно и практиковался метод проб и ошибок. Основными точками приложения усилий в таких подходах были разработка продуктов и широкомасштабная реклама с применением традиционных рекламных приемов. Однако быстрое развитие и усложнение глобальной бизнес-среды, происходящее в наши дни, требует применения более современных бизнес-технологий в управлении производством и реализацией люксовых товаров. Пытаясь найти баланс между традицией и теми требованиями, которые предъявляет к бизнесу современность, мировой сектор индустрии роскоши в настоящее время претерпевает важнейшую трансформацию, пересматривая многие из традиционных управленческих методов. Среди инноваций, активно внедряемых компаниями данной отрасли, — использование современных бизнес-концепций, таких как управление капиталом бренда, оценка бренда как нематериального актива компании, электронный бизнес, создание крупных конгломератов и финансирование бизнеса за счет частных акционеров. Кроме того, определенные факторы способствовали снижению барьера для входа в сектор, что создало условия для роста конкуренции.

И это далеко не полный перечень изменений, происходящих на рынке люксовых товаров. Среди других важнейших тенденций — расширение потребительского рынка и включение массового потребителя в его целевую аудиторию; рост конкуренции со стороны массовых модных брендов; иная трактовка самого понятия «роскошь» потребительским сообществом; появление новых рынков люксовых товаров — таких как Китай, Россия и Индия, — предоставляющих новые возможности и обладающих своей уникальной спецификой; а также увеличение числа состоятельных людей в мире и изменение их моделей потребления. Дополнительные трудности, которые необходимо учитывать в процессе управления люксовыми брендами, создает тот факт, что рынок люксовых товаров в различных регионах планеты находится на разных стадиях своего эволюционного развития. Так, например, европейский люксовый рынок находится в стадии зрелости, а потребители воспринимают моду и модные товары как нечто, что можно применить к сложившемуся стилю жизни. Совсем иная ситуация наблюдается в США: потребители воспринимают люксовую продукцию как средство моделирования желаемого образа жизни, а рынок данной категории товаров там все еще находится на стадии роста. На Среднем Востоке, где эта отрасль находится на пике своего развития, потребители приобретают предметы роскоши с целью продемонстрировать свой достаток и умение жить «по-западному». Японские потребители проявляют аналогичное отношение к люксовым модным товарам, и у них есть своя «изюминка»: они питают особую слабость к французским брендам.

Что касается остальных стран Азии, там рынок роскоши находится в зачаточной стадии, а, например, в Африке само понятие люксовой моды еще не получило широкой известности. Как следствие, одна из главных проблем, с которыми сталкиваются сегодня бренды, — это необходимость сбалансировать спектр предлагаемых ими продуктов и услуг, а также набор используемых ими бизнес-стратегий таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого из этих рынков. Изменения, происходящие в люксовом секторе, а также в структуре потребительского рынка, внесли свои коррективы и в устоявшееся понимание самого понятия «люкс». Интернет предоставил в распоряжение потребителей прямой канал доступа к люксовым товарам и внес свой вклад в изменение психологии потребителей и их отношения к роскоши.

К примеру, старое клише розничной торговли «покупатели покупают, а продавцы продают» больше не соответствует действительности. Сегодня при помощи таких веб-сайтов, как покупатели не только покупают, но и продают. Кроме того, они могут брать напрокат самые разные люксовые товары у таких компаний, как или Все эти новые возможности изменяют взгляды людей на доступность продукции класса «люкс» и делают управление брендами еще более нетривиальной задачей.Среди других изменений в индустрии моды следует отметить стремительное расширение рынка и рост конкуренции вследствие создания благоприятных условий для входа новых игроков в отрасль.

Сегодня новый бренд может достичь мировой известности и уважения со стороны потребителя в течение каких-нибудь пяти лет. Кроме того, бурное развитие сектора обусловлено еще и ростом благосостояния и мобильности потребителей, а также появлением новых рынков сбыта. Это в свою очередь привело к смещению на рынке акцента с продуктов на потребителей и конкурентов. Высококонкурентная бизнес-среда требует разработки передовых стратегий с постоянным применением инноваций. Настало новое время — время, когда новорожденные бренды должны действовать как старые бренды; когда потребителей необходимо привлекать с помощью возможностей мобильного и интернет-шопинга; когда люксовые бренды посредством своих предложений должны продемонстрировать свое внутреннее содержание и доказать потребителям, что представляют собой нечто ценное для них. В управлении производством и реализацией люксовых товаров брендинг является основным элементом, который обеспечивает жизнеспособность компании и ее бренда. Бренд — это то, что привязывает потребителей к компании, предлагающей люксовую продукцию; то, что вызывает тягу к ее продуктам и желание их приобрести. Та сильная привязанность, которую испытывают потребители роскоши к своим любимым брендам и которая часто не поддается логическому объяснению, — это результат целенаправленной деятельности в области брендинга.

Бренд — нематериальная субстанция, а значит, и управлять им нужно иначе. Бренд — это целостная совокупность элементов, служащая источником индивидуальности продуктов — индивидуальности, которая становится отправной точкой для возникновения в сознании потребителей необходимых ассоциаций и ощущений. Это то. что влечет потребителей к люксовым брендам и является источником их удовлетворения. Несмотря на то что управление брендом — это аспект, оказывающий наибольшее влияние на успех бизнеса, в люксовом секторе, в котором бренд является ключевой компетенцией, концепция бренд-менеджмента еще не получила должного развития. Люксовым брендам еще только предстоит реализовать весь потенциал брендинга и свойственных ему систем управления; сейчас для большинства из них управление сводится к разработке новых продуктов, а «портфель бренда» и «товарный портфель» воспринимаются как понятия тождественные.

При этом последовательность действий всегда одна: сначала разрабатываются продукты, а уж затем начинают приниматься решения, связанные с брендингом. Но такой подход неверный. Подобное утверждение может показаться слишком резким, но это правда. Решения, связанные с брендингом, должны лежать в основе всех бизнес-решений, принимаемых компанией, которая владеет люксовым брендом, в том числе решений, связанных с разработкой продуктов. Увлекательное путешествие под названием «брендинг» начинается с формулирования четкой концепции бренда и определения понятия индивидуальности, которые затем доводятся до сведения потребителей посредством тщательно разработанной личности бренда и его четкого и понятного имиджа. Последний, как и его интерпретация, вызывает у потребителей определенные впечатления и ассоциации, которые становятся основой для позиционирования бренда. В итоге бренд занимает определенную «ячейку» в сознании потребителей, соответствующую их отношению к данному бренду. Так происходит завоевание брендом внимания, и именно величина этого внимания и влияет на будущие решения о покупке, а впоследствии — и на лояльность потребителя к бренду.

Весь процесс брендинга (а не только имидж бренда) является источником ценности бренда. Когда совокупность отличительных свойств бренда становится причиной устойчивого спроса на его продукты и формирования у потребителей привязанности к нему, в таком случае говорят, что бренд обладает большим капиталом. Капитал бренда — это нематериальный элемент бренда, который на материальном уровне воплощается в его стоимость — ту финансовую выгоду, которую он в конечном итоге приносит своей компании. Капитал бренда требует скрупулезного управления, поскольку только в таком случае он может сохранить свою способность к созданию стоимости. Бренды — бесценные источники прибыли для компаний, и те люксовые бренды, которые стремятся получить преимущество перед конкурентами, должны просто уделять самое пристальное внимание управлению стратегией бренда. Это наиболее важный инструмент, который имеется в распоряжении люксового сектора. Построение успешного люксового бренда — процесс долгий и кропотливый: он требует разработки последовательной и комплексной стратегии, применения инновационных технологий, строгого контроля над управлением и постоянного мониторинга.

Именно поэтому практически единичные бренды могут похвастаться тем, что обладают действительно люксовым статусом. Несмотря на то что многие бренды пытаются стать престижными и элитарными, а каждый талантливый модельер стремится создать свой собственный бренд, успеха добиваются лишь некоторые из них.Успешными становятся те бренды, которые четко видят стоящую перед ними задачу: найти хрупкий баланс между собственной неизменностью, чему должна способствовать прочная концепция бренда и его наследие; актуальностью, что обеспечивается при помощи уверенного и точного позиционирования; а также инновационностью в предвидении своего будущего. Цель этих статей — не повторять очевидных, уже известных вам истин о построении модных брендов, об управлении ими, о разработке бизнес-стратегий и о рынке предметов роскоши. Данная книга, скорее, призвана стать источником актуальной и достоверной аналитической информации о секторе люксовых товаров, и, что наиболее важно, она должна дать представление о новых технологиях управления бизнесом, которые могут применяться в этой и других отраслях. В ней также проводится обзор стратегий, действенных в условиях происходящих в настоящий момент (и возможных в будущем) рыночных изменений, а также тех шагов, которые люксовые бренды должны предпринять в ситуации обострения конкурентной борьбы. Сведения и модели бизнес-стратегий, представленные в этой книге, — результат глубоких исследований и активной практической работы в данной отрасли. Они могут послужить основой для разработки новых подходов к эффективному ведению бизнеса по превращению материальных и нематериальных объектов желания в источник прибыли. Понятие роскоши.

Что вы видите, перелистывая страницы журнала мод? Поток рекламы роскошной модной одежды — яркие и манящие изображения моделей, демонстрирующих товары: они дразнят ваш взор и щекочут самолюбие. Когда вы включаете телевизор, на вас обрушивается шквал реалити-шоу и новостей из жизни знаменитостей, которые подогревают естественное стремление человека чувствовать себя красивым, значительным и уважаемым. Все эти ослепляющие своим великолепием красавицы и красавцы в журналах и в телеэфире постоянно обращаются к вашему подсознанию и подспудно внушают вам, что материальные атрибуты их стиля жизни, такие как одежда и аксессуары, и вас могут наделить неземной красотой и сделать частью их мира — мира роскоши. Все, что вам нужно, — это приобрести правильные модные товары правильных дизайнерских брендов. И тогда вы начинаете вожделеть часы от Gucci, сумку от Louis Vuitton и очки от Chanel, не говоря уже о туфлях от Jimmy Choo и украшениях от Bvlgari, которые манят вас всякий раз, когда вы видите фотографию очередной знаменитости. Добро пожаловать в страну моды класса «люкс». Вы здесь не одиноки — вы лишь крошечная частичка огромного мира — мира моды и роскоши, населенного миллионами людей, которыми овладела безумная лихорадка под названием «лояльность к бренду». И не волнуйтесь, это не болезнь, жертвой которой вы пали, а лишь составляющая процесса вашего самоопределения и неотъемлемая часть вашего стиля жизни.

Но выбраться из этого мира нелегко: трудно продолжать мыслить логически, находясь в водовороте образов и предметов роскоши.Когда легендарная Коко Шанель заявила о том, что «роскошь — это необходимость, которая появляется тогда, когда все необходимое уже есть», она знала, что говорит. К тому же еще в 1899 году известный писатель Т. Б. Веблен в своем выдающемся труде «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class) утверждал: потребление предметов роскоши — не что иное, как «демонстративное расточительство». Дело в том, что предметы роскоши нужны человеку не для выживания в этом мире: они подпитывают ощущение удовлетворенности человека собой и своей жизнью.

И хотя это может показаться преувеличением, мы утверждаем: элитарные бренды моды способствуют нашему восприятию мира как стабильного и благополучного. Не верите? Подумайте хорошенько. Большую часть всех ежедневных решений мы принимаем, основываясь на нашем отношении к тому или иному бренду, — начиная с зубной пасты, которой мы чистим зубы по утрам, хлопьев, которые мы едим на завтрак, и заканчивая автомобилем, мобильным телефоном, любимым рестораном и даже туалетной бумагой. Все мы совершаем покупки в зависимости от того, насколько верим обещаниям о перспективной пользе от использования продукта, которые последовательно дает нам тот или иной бренд. А теперь давайте перенесем эту ситуацию в сфере базовых потребительских товаров на иной уровень — уровень предметов роскоши, и вы убедитесь, что здесь происходит то же самое: бренды раздают еще более заманчивые обещания и предоставляют еще более действенное подтверждение того, что последние будут выполнены. Это увеличивает уровень вашего доверия бренду. И когда он оправдает и превзойдет ваши ожидания, как вы думаете, что произойдет? Конечно, вы окажетесь на крючке.

Если вы выказываете доверие компании по производству туалетной бумаги или моющих средств каждый раз, когда тратите каких-то $ 2 на покупку их продукта, то представляете, насколько вы должны доверять элитарному модному бренду, который оказывает колоссальное влияние на формирование вашего стиля жизни и процесс самоопределения вас как личности? Ответ очевиден: уровень доверия должен быть высочайшим. В этом и заключается секрет роскоши. Мода — это не только одежда и аксессуары; она оказывает огромное влияние на культуру, самоопределение и образ жизни любого общества. А что касается моды класс «люкс», то ее влияние на эволюцию общества еще более значимо. В наше время, когда имидж становится неотъемлемой частью всех аспектов нашей жизни, люксовые бренды лишь упрочили свое положение: сегодня они оказывают воздействие не только на своих потребителей, но и на всех окружающих их людей, причем на более высоком уровне. Одна из моих подруг — женщина умная, прагматичная и высокообразованная — однажды сказала мне, что скорее вообще откажется носить очки, чем будет носить очки не от Gucci. Она стала верной поклонницей этого бренда со дня приобретения своей первой пары солнцезащитных очков Gucci. Когда она в первый раз пришла в оптику, чтобы заказать себе пару предписанных ей корректирующих очков (она также носит очки от близорукости), и там не оказалось ее любимых оправ от Gucci, не колеблясь ни минуты, она согласилась подождать целый месяц до поставки нужной ей оправы.

Любовь и преданность бренду были столь велики, что женщина предпочла целый месяц щуриться и напрягать глаза, рискуя еще больше испортить себе зрение. Конечно, она знала, что не ослепнет за период вынужденного ожидания, но тем не менее рисковала своим и без того слабым зрением из любви к люксовому бренду. И когда я, затронув эту тему в разговоре, выразил свое удивление, она ответила, что я просто не представляю себе, какое чувство удовольствия охватывает ее каждый раз, когда она надевает свои очки от Gucci. Бренд Gucci точно нашел способ эмоционального воздействия на личность моей подруги. В этом и состоит секрет того влияния, которое ежедневно оказывают на потребителей по всему миру люксовые бренды.

Если потребитель полюбит такой бренд, то начнет ощущать, что последнему нет достойной замены. Вот такую тонкую игру с сознанием потребителей ведет брендинг. И снова повторим: в этом и есть суть роскоши. Так что же такое брендинг в моде класса «люкс. Сначала давайте рассмотрим само понятие брендинга. Бренды — это мощные символические механизмы, обладающие возможностью воздействия на целые культуры, общества и поколения. Они играют существенную роль для многих аспектов нашей жизни — от выбора продуктов, приобретаемых нами изо дня в день, до выбора людей, с которыми мы общаемся или поддерживаем дружественные отношения, — являются инструментом для создания благосостояния и постоянным источником дохода для компаний, которым принадлежат. Эти утверждения будут подробно объяснены и проиллюстрированы далее. Само понятие брендинга существует уже сотни лет и уходит корнями в те далекие времена, когда скотоводы начали клеймить животных, выжигая на их коже свое имя или какой-то другой условный знак для того, чтобы зафиксировать право собственности на скот и отличить свои стада от соседского поголовья.

С помощью этих отличительных знаков было так же легко определить породистых животных от обычных. С развитием общества жестокий обычай маркировать животных эволюционировал и приобрел новые функции. Он привел к появлению в наши дни знакомых всем понятий торговой марки и логотипа, которые являются существенной частью любого бренда. Что касается самого понятия «бренд», то его современное определение также более не сводится к простому знаку, наименованию, логотипу и условному обозначению, а охватывает целый комплекс сложных маркетинговых стратегий, воздействующих на сознание потребителей. Результатом становится создание некоего мощного и последовательного по воздействию целого, которое обладает возможностью вызывать эмоциональную и психологическую привязанность потребителей к продукту и создавать добавленную стоимость(рыночную премию) для владельца бренда.Бренд символизирует доверие и предоставляет потребителю гарантии того, что совершаемая им покупка будет соответствовать обещанному.

Мгновенная узнаваемость продукта и выделение его среди прочих аналогичных продуктов — в значительной мере результат силы действия бренда. В то же время между продуктом и брендом, брендом и услугой, брендом и компанией-организацией нельзя ставить знак равенства. Если бы мы задались целью вывести определение бренда из того, что было предложено различными экспертами в данной области, то могли бы предложить следующее. Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или сочетание вышеозначенных элементов, призванные идентифицировать продукт определенного продавца и отличить его от продуктов конкурентов. Это опознаваемая совокупность всех предложений компании, связанных суммой конкретных и последовательных обещаний по представлению определенных выгод, отражающихся на целостном жизненном опыте потребителя или любого человека, соприкасающегося с брендом.

Продукт — это предмет потребления, созданный производителем и обладающий определенными свойствами, а значит — материальный объект. Бренд — это сумма всех сообщений о продукте, полученных потребителем, и его впечатлений о нем, на основе которых в его сознании создается отчетливый образ продукта, вобравший в себя совокупность воспринимаемых потребителем функциональных и эмоциональных выгод его использования. Другими словами, бренд — нематериальная субстанция. Это значит, что бренд и все связанные с ним ассоциации неотделимы от сознания потребителя, а следовательно, и вы и я (будучи потребителями) являемся важными действующими лицами в театре под названием «брендинг». Продукты легко скопировать, к тому же они изнашиваются и устаревают — бренды же уникальны и нетленны. Брендинг приобрел особую важность в течение последних 50 лет: он стал ключевым аспектом маркетинга и бизнес-стратегии. Сегодня понятие «брендинг» не ограничивается только лишь сферой продуктов или услуг и относится к числу наиболее важных категорий в бизнесе; в современном понимании оно может быть применимо к чему угодно, будь то продукты, услуги, компании, страны или даже отдельные индивидуумы. Каждый бренд характеризуется такими параметрами, как идентичность, обещание, ценность и дифференциация; именно они лежат в основе отношений между потребителем и брендом. Предназначение любого бренда — создание определенной ценности как для его владельца, так и для потребителя.

С точки зрения последнего, бренд — это «обещание и предоставление ему определенных впечатлений»; с точки зрения бизнеса — это «интеллектуальная собственность и нематериальный актив, увеличивающий прибыль».Итак, разобравшись в том, что такое бренд, давайте теперь перейдем к предметам роскоши и проанализируем, какое место они занимают в общей картине брендинга. Для сектора товаров класса «люкс» в индустрии моды характерны агрессивные стратегии продвижения бренда, которые служат частью общей маркетинговой стратегии и проявляются в сфере коммуникации с потребителем. Искусство в разработке дизайна продукта, инновационность и эстетическая красота будут востребованы только в рамках сильного бренда, апеллирующего к психологии потребителя. Брендинг — «кровь и плоть» индустрии роскоши, а дизайн и креативность — ее «скелет». Брендинг — это обязательное условие и естественная форма жизни индустрии предметов роскоши.

Люксовые бренды апеллируют к инновации, индивидуализации и визуальной притягательности. Мода объединяет в себе прошлое и будущее и едва ли замечает настоящее:она черпает вдохновение из прошлого, создавая то, что люди будут желать в будущем. Наcтоящее — лишь кратковременный переходный этап, поскольку мода, в отношении которой справедливо понятие «здесь и сейчас», — это уже устаревшая мода. Вот где роль брендинга заметна в первую очередь, потому что именно бренд подпитывает неистощимую жажду к потреблению все новых предметов роскоши, несмотря на постоянные изменения в моде.

Каждый сезон люксовые бренды задают новые модные тенденции во время проведения недель моды в Париже, Милане, Нью-Йорке, Лондоне и других крупных городах. В прошлом веке ведущие европейские дома моды, например Christian Dior и Valentino, посредством демонстраций своих коллекций заявляли доминирующую палитру и силуэты каждого модного сезона. Сегодня ситуация изменилась и характеризуется широким спектром различных модных тенденций, рождающихся в связи с сосуществованием на рынке огромного разнообразия брендов и товарных предложений. Тем не менее дизайнеры ведущих домов моды до сих пор считаются некими полубогами в fashion-бизнесе; им делегировано право сообщать потребителям, что нужно носить и что нельзя, а значит, косвенным образом они по-прежнему определяют вкусы модного сообщества.

Если Марк Джейкобс в своей коллекции объявляет белый цветом Louis Vuitton будущего сезона, мир моды с готовностью принимает это к сведению. Если Карл Лагерфельд из Chanel предлагает в коллекции женскую обувь на танкетке, можно быть уверенным, что часть модного населения послушно встанет на танкетки. Если Жан-Поль Готье из Hermes создает свою коллекцию под впечатлением африканского сафари, то для многих в этом сезоне писком моды будут полоски «зебра». Потребители ждут, когда авторитеты элитарного fashion-дизайна вынесут свои суждения и определят те новые тенденции, которые будут подхвачены, скопированы общедоступными модными брендами и произведены большими тиражами. Логично задаться вопросом: кто наделяет этих кутюрье и их бренды такой властью?

Как можем мы безоговорочно доверять их мнению? В силу каких причин модное сообщество ведет себя подобно послушному роботу? Ответ прост: секрет власти люксовых брендов над умами потребителей заключен в одном-единственном слове — «БРЕНДИНГ»! Если вы считаете, что такие бренды, как Dior или Gucci, обладают абсолютной прерогативой определять, как будет выглядеть все мировое модное сообщество в каждом новом сезоне, значит, вы капитулировали перед мощным и внушительным воздействием достоинств люксовых брендов. А теперь взгляните на рисунок 1. Торговые марки, которые вы видите на иллюстрации, — это сочетание роскошных люксовых брендов, брендов класса «премиум» и доступного сегмента массовой моды. Стоит вам посмотреть на представленные выше логотипы, и в вашем сознании начинает что-то происходить. По поводу каждого из этих брендов у вас появляется определенная мысль, какой бы мимолетной она ни была.

А теперь еще раз, но уже внимательнее, взгляните на логотипы: какие ассоциации вызывают у вас визуальные образы каждого из представленных брендов? Если вы попытаетесь их записать, а затем проанализировать получившийся список, то обнаружите, что у вас уже есть сложившееся представление об атрибутах и достоинствах этих брендов, как и об уровне их воздействия. Вы можете без труда выделить из имеющегося ряда самые влиятельные, обладающие высокой стоимостью бренды, даже не анализируя их финансовые показатели. Если дело обстоит именно так, значит, вы уже знаете ответ на поставленный нами вопрос. Мы, потребители, ожидаем от люксовых брендов новых инновационных продуктов и новых тенденций. Мы хотим, чтобы они всегда были на шаг впереди, а не выжидали, пытаясь разобраться в наших желаниях, прежде чем задать новый тон в моде. Мы ожидаем, что они разберутся в нашей психологии, новых потребностях, меняющихся вкусах и образе мышления прежде, чем мы сами сделаем это! Мы хотим, чтобы они анализировали текущие тенденции, определяли, что необходимо изменить, и создавали новые, желанные и притягательные продукты.

Именно так и действуют настоящие бренды класса «люкс». Но сверхъестественные способности люксовых брендов подчеркиваются, усиливаются и доводятся до потребителя с помощью брендинга.Элитарные бренды не появляются случайно и из ниоткуда. Такого не бывает. Они намеренно, но уникальным образом создаются в ходе реализации последовательных и тщательно продуманных стратегий в сфере брендинга и маркетинга; они занимают особое место и на глобальном потребительском рынке, и в спектре существующих брендов, равно как и в подсознании потребителя. Основными характеристиками брендов класса «люкс» являются: устойчивость бренда, дифференциация, эксклюзивность, инновации, мастерство и высочайшие стандарты в изготовлении продукта, высокая цена.

Именно дифференциация, которая проявляется в качестве материалов, дизайне и работе механических наручных часов от Chanel, и отличает их от простых часов, которые можно купить в обычном супермаркете. В результате стоимость часов от Chanel может доходить до $ 3 000, тогда как часы, купленные в супермаркете, стоят обычно в пределах $ 30. Именно в результате постоянного стремления к инновациям и предвосхищению нового бренд Louis Vuitton в XIX веке изобрел холщовые дорожные сумки. Именно такие качества, как мастерство и высочайшие стандарты в изготовлении, лежат в основе 18-часового процесса производства сумки серии Kelly Bag, которая изготавливается одним работником Hermes от начала до конца. Именно высоким качеством объясняется высокая стоимость сумок Gucci. Именно сила имиджа бренда приводит к двухлетнему листу ожидания потребителей сумки Hermes Birkin.

В конечном итоге все эти характеристики ведут к созданию ценности бренда,которая становится незаменимым нематериальным активом для компании и превращается в миллиарды долларов дохода; которая имеет непосредственное отношение и к потребителям, получающим ни с чем не сравнимое удовольствие, когда они приобретают модные продукты элитарных брендов. В следующих статьях мы подробно изучим многогранный и увлекательный предмет брендинга, а также рассмотрим другие вопросы, связанные с люксовой индустрией.